Un jean grimpe discrètement de 89 à 129 euros début juin, puis redescend à 89 euros le jour des soldes, affiché fièrement en « -31% ». Vous avez l’impression de faire une affaire. En réalité, vous payez le prix normal, celui que vous auriez payé trois semaines plus tôt sans la manipulation de l’étiquette. Cette technique du prix de référence gonflé reste, année après année, la fraude la plus répandue et la plus documentée par les contrôleurs de la consommation pendant les soldes.
À retenir
- Un jean à 89€ devient 129€ en juin, puis redevient 89€ en soldes : l’illusion d’une remise de 31% qui n’existe que sur le papier
- Les sanctions contre ces pratiques grimpent à plusieurs millions d’euros, mais le phénomène persiste obstinément
- Deux minutes suffisent pour vérifier l’historique des prix et se protéger efficacement
Le mécanisme derrière l’étiquette barrée
Le principe est d’une simplicité déconcertante. Une enseigne relève ses tarifs quelques semaines avant le coup d’envoi officiel, puis affiche une réduction spectaculaire calculée sur ce nouveau prix artificiellement haut. Un pull à 35 € passe discrètement à 55 € début juin, puis est « soldé » à 38 € le 24 juin. Le client croit économiser plus de 30%, alors qu’il paie en réalité plus cher que le tarif pratiqué quelques semaines auparavant.
Ce genre de pratique n’est pas nouveau, mais la loi a fini par se durcir face à ce classique du commerce. Depuis le 28 mai 2022, de nouvelles règles visant à lutter contre les fausses promotions sont entrées en vigueur en droit français, issues de l’ordonnance n° 2021-1734 du 22 décembre 2021 transposant la directive européenne 2019/2161 dite « Omnibus ». Le principe est limpide : toute annonce de réduction doit indiquer le prix le plus bas pratiqué par le professionnel au cours des 30 jours précédant la promotion. Peu importe la manière d’afficher la remise, en euros, en pourcentage ou avec un bon vieux prix barré, la base de calcul doit toujours être ce plancher des trente derniers jours.
Et en cas de démarques successives (la fameuse « deuxième démarque » qui arrive en général mi-parcours des soldes), le calcul ne repart pas de zéro. En cas de réductions de prix successives, le prix de référence est celui pratiqué avant l’application de la première réduction de prix. une enseigne ne peut pas « réinitialiser » son prix barré à chaque nouvelle vague de rabais pour donner l’illusion de remises en cascade.
Des sanctions qui sont tombées, et pas symboliques
On pourrait croire que la règle reste théorique, peu appliquée dans les faits. Les chiffres des derniers contrôles disent le contraire. Showroomprivé.com a écopé d’une amende transactionnelle de 600 000 € en juillet 2023 pour des prix de référence trompeurs. Plus impressionnant encore, SHEIN a été sanctionné de 40 millions d’euros en juillet 2025 pour tromperie sur la réalité des réductions et sur la portée d’allégations environnementales. Et l’affaire PrettyLittleThing, plus récente, révèle un détail savoureux : les contrôles ont révélé que de nombreuses annonces n’offraient aucune baisse réelle, affichaient une baisse inférieure à celle annoncée, voire dissimulaient des hausses de prix, pour une amende de 1,3 million d’euros.
Sur le papier, le risque pénal encouru par les enseignes fautives est loin d’être anecdotique. Le fait de gonfler artificiellement le prix de référence avant les soldes peut constituer une pratique commerciale trompeuse punie de 2 ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende pour les entrepreneurs individuels, ou 1 500 000 € pour les sociétés. Dans certains dossiers, l’amende peut même grimper à hauteur d’un pourcentage du chiffre d’affaires de l’entreprise. Ce qui n’empêche visiblement pas certaines marques de retenter le coup chaque saison, en pariant sur le fait que la majorité des acheteuses et acheteurs ne vérifient jamais l’historique des prix.
Comment ne plus se faire avoir (sans y passer des heures)
La bonne nouvelle, c’est que se protéger prend deux minutes, pas une après-midi. Le réflexe le plus efficace reste de noter ou de photographier le prix d’un article qui vous intéresse quelques jours avant le début officiel des soldes. Si le « prix avant remise » affiché le jour J dépasse ce que vous avez vu quelques semaines plus tôt, l’alerte est claire : il s’agit d’un faux rabais, pas d’une bonne affaire.
Pour les achats en ligne, des outils gratuits existent pour automatiser cette vérification. Sur Amazon par exemple, des extensions comme Keepa ou CamelCamelCamel affichent l’historique complet des prix d’un produit sur plusieurs mois, ce qui permet de repérer en un coup d’œil une hausse suspecte juste avant une promotion. En magasin, une simple photo de l’étiquette suffit à constituer une preuve en cas de litige.
Si le doute persiste ou que la manipulation semble évidente, le signalement citoyen fonctionne réellement. La plateforme SignalConso, gérée par la DGCCRF, permet de signaler en quelques minutes un problème lié à une pratique commerciale abusive pendant les soldes, et votre signalement est transmis au commerçant. Le succès de l’outil ne relève pas du symbole : plus de 1,2 million de signalements ont été déposés en 2025. Un volume qui donne une idée assez nette de l’ampleur du problème, et qui explique pourquoi les contrôles se renforcent chaque année sans jamais tarir le phénomène.
Un dernier point mérite d’être gardé en tête avant de se précipiter le premier jour : les associations de consommateurs recommandent généralement de laisser passer la ruée initiale. L’UFC-Que Choisir recommande d’ignorer purement et simplement les offres « pré-soldes », et les véritables bonnes affaires arrivent en général lors de la deuxième ou troisième démarque, quand les enseignes veulent réellement écouler leurs stocks. C’est aussi à ce moment-là, quand les stocks commencent réellement à peser sur la trésorerie du commerçant, que les remises deviennent authentiques plutôt que cosmétiques. Patience et carnet de notes valent mieux qu’euphorie du 24 juin à 8h01.
Sources : lacour-avocat.fr | letribunaldunet.fr